§225а. Реклама и рекламные издания

По характеру адресата («массовый» читатель), источнику информации, носящему индивидуально-коллективный характер, и основным языковым особенностям рекламные издания близки к изданиям публицистическим. Объединяют их и формы существования — печатная, аудиальная, аудиовизуальная. Частично совпадают функции — информационная и функция воздействия, формирования общественного мнения и поведенческих стереотипов. Но целевое назначение рекламы — экономическое, а именно: информирование о потребительских свойствах и различного вида услуг.

В каждом единичном акте рекламы производитель товара или его продавец имеют целью формирование спроса на данный товар или услугу, повышение сбыта предлагаемой продукции. Однако в масштабах всей страны значение рекламной деятельности гораздо шире. Реклама способствует росту товарооборота, регулированию пропорций производства и потребления, формированию современной структуры спроса.

Читательский адрес конкретного рекламного издания — это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Размеры целевой группы, её количественная и качественная структура зависят от многих факторов — свойств рекламируемого товара или характера услуги, их новизны, престижности, от наличия (отсутствия) аналогичных товаров и услуг.

Параметры целевой группы определяются при помощи сегментации рынка, т.е. выделения из всей массы возможных (потенциальных) покупателей тех групп (сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Критериями сегментации рынка служат, как правило, демографические факторы (пол, возраст, род занятий, место жительства, семейное положение и пр.). Например, реклама парфюмерии и косметических средств адресуется главным образом женщинам, а спортивных и туристических товаров — молодёжи. Деление рынка осуществляется и по другим признакам, например по интересам — охотники, рыболовы, фотолюбители, книголюбы, филателисты.

Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта — синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Последний представляется особенно значимым, ибо, как бы искусно ни был составлен текст, и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потенциального клиента равнодушным, если он сочтёт рекламную информацию бесполезной для себя лично.

Текст рекламного издания оценивается, как правило, по трём основным критериям — выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языко-стилистическим средствам. Правильный выбор аргументов — залог эффективности рекламного воздействия. Объективные характеристики товара могут стать достаточно убедительной основой для принятия покупателем положительного решения. Например, для рекламы электропогружного насоса важное значение имеет его производительность: Электропогружной насос «Кама-3» — 130—150 ведёр воды в час (в данном случае потребность покупателя удовлетворяет именно вода, а не сам насос).

Прямым аргументом служит и такой показатель, как многофункциональность приобретаемого предмета, т.е. возможность удовлетворения сразу нескольких потребностей. В проспекте о пылесосе «Тайфун» указывается, что, помимо основного назначения (чистить ковры, мебель, портьеры, одежду, удалять пыль с полов, стен, карнизов, картин), эта модель позволяет также производить побелку стен и потолков, окраску автомобилей и мотоциклов, поливать цветы, увлажнять воздух в квартире.

Психологически убедительными прямыми аргументами являются сведения о безопасности работы (при рекламе стиральных машин, различных электроприборов), экологической защите (в рекламе технологического оборудования, автомобилей, тракторов, дорожно-строительных машин), использовании последних научно-технических достижений, повышающих качество товара, снижающих энергопотребление.

Характер информации в рекламных изданиях может быть положен и в основу их классификации. Для рекламы, вносящей новый товар на рынок, применяются главным образом проспекты и каталоги. Проспект — это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по значению товарах и услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, где товар будет реализоваться. В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров, которые выпускаются промышленным предприятием или имеются на складах оптовой базы. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле, на выставках и ярмарках.

Самым распространённым и популярным среди широких масс потенциальных покупателей и клиентов считается реклама-плакат— минимальное по объёму издание. Язык и стилистические приёмы составления такой рекламы характеризуются повышенной экспрессивностью, что в совокупности с живописно-художественными средствами, фото, коллажами обеспечивает максимально сильное воздействие на адресата.

Краткость, афористичность, запоминающийся звуковой образ — характерные особенности рекламы: «Россия» — щедрая душа! (о кондитерской фабрике). В «Москве» — всегда светло (о торговом комплексе). Рифмованный текст также служит усилению воздействия рекламы: Оденет Вас быстро и модненько «Мир кожи и меха» в Сокольниках, «Мастер Цент» — сеть стоматологии. Номер наш един; двести семьдесят четыре десять ноль один — хотя литературная сторона таких «произведений» часто очень низка.

Как особый приём построения рекламного текста используется включение крылатых слов, афоризмов, изречений известных людей, разнообразных аллюзий. К рекламе чая: Я должен был пить много чая, ибо без него не мог работать. Лев Толстой. К рекламе питательного крема: Кто на свете всех милее, всех румяней и белее? А. Пушкин. О масштабах московской рекламы: От Кремля до самых до окраин.... Для установления контакта с адресатом употребляются побудительные предложения: Выбери свой «Парламент»! (о слабоалкогольном напитке) — одновременно с намёком на иную социально-общественную ситуацию.

В распоряжении создателей рекламных текстов — и все те многочисленные образно-выразительные средства, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определённый «образ» этого товара, своеобразное состояние, когда предмет не только осознается, но и ощущается. Наряду с синонимами (надёжный и проверенный), антонимами (древнейший и вечно молодой), омонимами (сок солнечных гроздьев увенчан целой гроздью золотых и серебряных медалей) широко используются эпитеты, сравнения, метафоры, гиперболы и пр.

Но, несмотря на практически ничем не ограниченные стилистические возможности авторов рекламы, очень часто из-за небрежности, низкого литературного вкуса, нежелания критически оценить текст появляются рекламные лозунги, нарушающие правила и рекомендации русского литературного языка, элементарную логику и этические нормы. Например: «Предлагаем новостройки в шаговой доступности (?) от метро»; «С нами легко!» (реклама сигарет); «Город — это единство непохожих. Аристотель» (изображён букет цветов); «Официальный поставщик Кремля с 1933 г.» (торговая марка «Микоян»).

Примечание 1. Среди функциональных разновидностей языка особое место занимает разговорная речь. Она исторически сложилась под влиянием правил языкового поведения людей в различных жизненных ситуациях, т.е. под влиянием условий коммуникативного взаимодействия людей. Разговорной является речь носителей языка, которая реализуется спонтанно (без всякого предварительного обдумывания) в неофициальной обстановке при непосредственном участии партнёров общения. Разговорная речь имеет существенные особенности на всех языковых уровнях, и поэтому её часто рассматривают как особую языковую систему. Поскольку языковые особенности разговорной речи не зафиксированы в грамматиках и словарях, её называют некодифицированной, противопоставляя тем самым кодифицированным функциональным разновидностям языка. Важное требование к культуре речи: в условиях проявления разговорной речи не следует «говорить по-письменному». Надо стремиться к соблюдению основных норм литературного языка, но при этом понимать, что данная форма речи допускает большую свободу выражения, в том числе и индивидуальную манеру говорящего, отражает его культурный, социальный, возрастной статус.

Примечание 2. Художественная речь (язык художественной литературы) — это, во-первых, язык, на котором создаются произведения художественной литературы, т.е. его лексикон, грамматика, фонетика; во-вторых, поэтический язык, система правил, лежащих в основе художественных текстов, как прозаических, так и стихотворных, их создания и прочтения (интерпретации). Основные особенности художественной речи: а) использование всей системы функциональных стилей, в том числе разговорной речи и тех «запасов», которые лежат вне литературного языка (просторечия, диалектов, жаргонов); б) подготовленность, т.е. осознанное, стилистически оправданное содержанием и авторской позицией употребление вышеназванных средств; в) нормативный характер художественной речи: в языковом сознании общества язык художественной литературы отождествляется с литературным языком и воспринимается как его наиболее совершенная форма. С точки зрения содержания художественная речь предполагает наличие «второго план», «подтекста», «смыслового приращения» к первичному, вербальному тексту.