10.2. Роль редактора в создании рекламного издания

В деятельности редактора рекламных изданий отчётливо выделяется предшествующий редакторскому анализу организационно-творческий этап, на котором обычно вырабатывается концепция издания, создаётся сценарий, т.е. более или менее подробная схема будущего издания, и основанный на этом план работы над отдельными его элементами.

Сценарий разрабатывается на основе заказа организации — рекламодателя, в котором определяются цели рекламы, а также необходимые отправные сведения — наименование товара, форма издания, предполагаемый район распространения, формат, тип переплёта, красочность и т.д.

Составление сценария — это процесс, в котором наиболее полно и конкретно учитываются все четыре типологических признака издания. Перед редактором встают многочисленные вопросы — нужно ли говорить об объекте рекламы как о новом товаре или, наоборот, подчеркнуть его широкую известность? какие именно потребности потенциального покупателя призван удовлетворить рекламируемый товар? является ли товар единственным на данном рынке или одним из многих? если имеются аналогичные товары, то какие черты «своего» товара наиболее выгодно выделить? какие средства информации и психологического воздействия будут наиболее эффективными, чтобы «подать» этот товар этой категории   покупателей? и т.д.

На основе изучения заказа и анализа всех дополнительных данных редактор ищет ответ на эти вопросы и формулирует задачи автора или составителя текста, художника, фотокорреспондента, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией.

Реклама не терпит шаблона и эффективна лишь в новых, необычных формах и решениях, поэтому сценарная стадия в работе редактора — подлинно творческая. В схеме творческого процесса обычно выделяют следующие основные этапы.

Формулирование задачи, без преувеличения, важнейшая из всех стадий процесса. Чётко поставленная цель — это половина решения.

На этом этапе необходимо ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании.

Степень точности, с которой удаётся сформулировать задачу, в большой мере зависит от изучения товара, покупателя и рынка, в связи с чем работа на первой стадии координируется с действиями на второй.

Сбор информации. Существуют два вида информации, накоплением которой должен заниматься создатель рекламы.

Во-первых, это специальная информация для данного случая. Содержание её включает сведения о товаре, рынке и поку­пателе, а вот количество и качество их и в конечном счёте эффект будущего воздействия зависят от трудолюбия и усердия того, кто её собирает и перерабатывает. Трудно предположить, что поверхностно охарактеризованный в рекламе товар найдёт спрос у покупателя, какими бы изысканными эпитетами его ни награждали.

Сбор специальной информации — не просто получение сведений о товаре в виде описания и технических данных. Главное — приобрести максимум материалов, выделить в них основные семантические признаки, что позволит индивидуализировать товар в среде многих ему подобных. Это в равной мере относится и к данным о покупателе и рынке.

Во-вторых, для выработки наиболее плодотворной идеи необходимо располагать информацией общего характера. Творческий работник должен быть любознательным, пытливым и уметь накапливать материалы по самым разным вопросам, которые рано или поздно будут полезны ему в работе.

Обработка информации — стадия, на которой полученные сведения о товаре, покупателе и рынке систематизируются, обобщаются и осмысляются. Отдельные факты рассматриваются со всех сторон, идет поиск комбинации, выработка отдельных частей идеи, и важно, чтобы информация эта была проработана максимально тщательно.

Этап созревания идеи (инкубационный) внешне характеризуется отходом от темы, переключением внимания создателя на другие сферы, а иногда и полным прекращением активной работы. Правда, эта пассивность кажущаяся. На самом деле наступает один из самых плодотворных моментов творческого процесса: созревание идеи, хотя и бессознательное.

Этап озарения (его называют также инсайтом, «ага» — переживанием) — психологически наиболее захватывающий. Идея рождается совершенно неожиданно, в результате того, что в действие вступает присущий человеку психологический инструмент сознания — интуиция. Особенность её состоит в том, что в сознание входит уже готовый результат, что внешне выглядит как логический разрыв, скачок в мышлении.

Проверка и доводка идеи — рабочий этап творческого процесса. Полученные результаты нуждаются в серьёзной проверке и коллективном обсуждении. Идея может быть принята или отвергнута, использована частично, взята за основу дальнейшей работы.

Участники творческой группы — автор текста, художник, художественный и технический редактор, будучи специалистами в своих областях деятельности, вносят предложения по подготовке текста, иллюстраций, элементов художественного оформления и других частей структуры издания.

Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки. Предложения художественного или технического редакторов по макетированию таблиц нередко заставляют автора и редактора по-новому построить справочный или пояснительный материал в этих таблицах. Размеры текстового поля в предложенном художником макете определяют задачу автора так подготовить текст, чтобы без ущерба для содержания уложиться в отведённое пространство.

Чёткая организация работы над сценарием определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого, очевидно, сводится к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определёнными совместно разработанной рекламной идеей.