10.1. Типологические признаки рекламных изданий

Рекламные издания представляют собой сравнительно новое явление среди видов литературы, изучаемых советским книговедением. Правда, отдельные типологические особенности рекламных изданий сформулированы в ГОСТ 16447—78 «Издания. Термины и определения основных видов». Однако детальный анализ определённого вида изданий предполагает более глубокое проникновение в сущность решаемых им  социально-педагогических задач и методов их решения, выявление сходств и различий объектов, объединяемых в данном виде, поиск надёжных способов его идентификации в едином ряду. В этих целях можно построить характеристику рекламных изданий на четырёх общепринятых в современном книговедении видообразующих признаках: целевое назначение, читательский адрес, характер информации и материальная конструкция изданий.

Целевое назначение. Реклама в социалистическом обществе выполняет несколько функций. Ведущая среди них — экономическая. В соответствии с определением, данным в Большой Советской Энциклопедии, реклама — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них¹{БСЭ. 3-е изд. М., 1975. Т. 21. С. 611.}.

В каждом единичном акте рекламы производитель товара или его продавец имеют целью формирование спроса на данный товар или услугу, повышение сбыта предлагаемой продукции. Однако в масштабах всей страны значение рекламной деятельности гораздо шире. Здесь реклама способствует росту товарооборота, регулированию народнохозяйственных пропорций производства и потребления, формированию современной структуры спроса, в которой главное место отводится социально перспективным товарам. Реклама активно содействует снижению сверхнормативных запасов в товарной сети и сокращению издержек обращения, повышая эффективность общественного производства.

Большую роль играет реклама в решении общегосударственных задач по бережному отношению к народному достоянию. Хорошо известны широкомасштабные рекламные кампании по экономии на производстве и в быту электроэнергии, тепла, воды, по хозяйскому отношению к хлебу.

Важное место в рекламной деятельности принадлежит идеологической функции. Реклама призвана своими средствами активно влиять на формирование у советских людей социалистического сознания, на утверждение соответствующего марксистско-ленинскому мировоззрению идейно-нравственного фундамента личности, на развитие и совершенствование норм и принципов социалистического образа жизни.

Социально-воспитательные аспекты рекламы делают её мощным средством идеологической работы партии, сближая в функциональном смысле с политической пропагандой. «Рекламный процесс (точнее, его воздействие) и пропаганда имеют в социально-психологическом плане общие функциональные цели — формирование, закрепление или изменение установок отношения людей к фактам действительности, влияние на мнения, побуждение к конкретным действиям. ... Пропагандистское воздействие обычно связано с установками отношения к социально значимым вопросам, идеям, а рекламный процесс прежде всего направлен на установки, мнения и действия по отношению к конкретным вещам, услугам, материальным процессам, их результатам»²{Шерковин Ю.А. Реклама и пропаганда//Реклама. 1983. № 3. С. 2}.

Трудно переоценить значение рекламы в формировании и развитии культуры поведения и быта, полноценного с нрав­ственно-эстетической точки зрения использования свободного времени.

В конечном счёте рекламная деятельность направлена на удовлетворение постоянно растущих материальных и духовных потребностей всех членов общества, на неуклонный рост народного благосостояния, на воспитание советского человека как гармонически развитой личности будущего. Это даёт возможность говорить и о политической функции рекламы, поскольку она содействует решению общеполитических, стратегических задач партии и государства, находящих своё выражение в лозунге: «Все во имя человека, для блага человека!» Реализация этой функции в сочетании с экономической и идеологической составляет основу партийности рекламных изданий.

Цели и задачи, формы и методы осуществления рекламы в буржуазном обществе построены на принципиально иной основе, подчинены капиталистическим производственным отношениям, системе частной собственности на орудия и средства производства. Реклама в США и других капиталистических странах служит целям получения монополиями максимальной прибыли, а расходы на рекламу, которые только в США в 1983 г. составили более 75 млрд. долларов³{ВТР. Новости рекламы. 1985. № 61. С. 35}, входят в цену товаров и оплачиваются покупателем. Всем арсеналом средств массовой информации человеку вбивают в голову один только лозунг: «Покупай!». Психопрограммируя его ориентацию на потребление, реклама утверждает приобретательство в качестве законченной и цельной формы миропонимания, заставляет включаться в борьбу за престиж, измеряемый количеством вещей и услуг.

Сформированная рекламой потребительская, мещанская психология уводит трудящихся от истинных духовных ценностей, от классовой борьбы, от участия в общественной жизни, порождая бездуховность, крайний индивидуализм и конформизм. Формы и методы буржуазной рекламы основаны на наиболее реакционных философских и психологических теориях.

Читательский адрес. Читательский адрес конкретного рекламного издания — это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Размеры целевой группы, её количественная и качественная структура зависят от многих факторов — свойств рекламируемого товара или характера услуги, степени их новизны, предполагаемого района распространения издания, функционирования других рекламных средств, наличия в продаже аналогичных товаров.

Параметры целевой группы определяются при помощи сегментации рынка, т.е. выделения из всей массы возможных (потенциальных) покупателей тех групп (сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Критериями сегментации рынка служат, как правило, демографические факторы (пол, возраст, род занятий, место жительства, семейное положение и пр.). Например, реклама парфюмерии и косметических средств адресуется главным образом женщинам, а спортивных и туристических товаров — молодёжи. Деление рынка осуществляется и по другим признакам, например по интересам — охотники, рыболовы, фотолюбители, книголюбы, филателисты.

Вопросами изучения рынка и определения целевой группы рекламного назначения занимаются либо сами рекламодатели (т.е. организации, от имени которых составляется рекламное обращение), либо специализированные организации по их заказу. Эти данные редактор получает от рекламодателя вместе с заказом на рекламное издание. Важно, чтобы характеристика целевой группы была дополнена сведениями о географических, природно-климатических, этнографических и других особенностях предполагаемого региона распространения рекламы. Располагая такой информацией, создатель рекламы сумеет найти более эффективные приёмы убеждения в достоинствах рекламируемой продукции, что играет особенно важную роль в экспортной рекламе.

Характер информации. Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта — синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Последний представляется особенно значимым, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят реципиента (от лат. ricipientis — принимающий) равнодушным, если не будут отражать его потребности, лежащие в основе социальной ориентации личности и во многом определяющие мотивы её поведения. «Никто,— указывали К. Маркс и Ф. Энгельс,— не может сделать что-нибудь, не делая этого вместе с тем ради какой-либо из своих потребностей и ради органа этой потребности...»⁴{Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 3. С. 245}. При этом в роли регулятора человеческой деятельности выступает именно опредмеченная потребность, т.е. наполненная материальным содержанием и возникшая в процессе обмена с окружающей средой. Таким образом, одним из основных требований, предъявляемых к рекламной информации, является то, что она должна правильно отражать определённые потребности конкретной категории потенциальных покупателей.

Рекламная информация носит интенсивный характер, она призвана вызывать быстрые реакции у её реципиентов, причём это должны быть реакции заданного типа, т.е. приводящие к реализации рекламного призыва — покупке товара или пользованию услугой. Психологический механизм последовательности этой реализации обычно выражают аббревиатурой AIDA (от английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание,  стремление), action (действие)).

Содержание информации и её характер могут изменяться в широких пределах в зависимости от различных факторов, число которых довольно велико. По-разному, например, рекламируются потребительские товары и предметы промышленного назначения, так как в первом случае акцент делается на удовлетворение личных потребностей покупателя, а во-втором — на то, как приобретение товара повлияет на увеличение выпуска покупателем «собственной» продукции и улучшение её качества.

На характер информации оказывает влияние и цель конкретной рекламной акции. Так, при введении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, а задачи поддержания объёма продаж на определённом уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы, которая снабжает потребителя дополнительными сведениями об известном ему товаре. Значительные различия в содержании информации отмечаются и в изданиях, адресуемых в одних случаях непосредственному потребителю, а в других — предприятиям оптовой и розничной торговли с целью получения от них заказов на крупные партии товаров для последующей реализации в торговой сети.

Характер информации в рекламных изданиях может быть положен и в основу их классификации. Для рекламы, вводящей новый товар на рынок, применяются главным образом проспекты и каталоги. Проспект — это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, где товар будет реализоваться. В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров, которые выпускаются промышленным предприятием или имеются на складах оптовой базы. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле, на выставках и ярмарках. В крупных каталогах, содержащих сотни позиций, обычно указываются правила быстрого отыскания нужного товара и оформления заказа на него.

Большой ассортимент изданий используется в качестве напоминающей и престижной рекламы — памятки, вкладыши, закладки, календари. Особенно интенсивно эти издания распространяются в дни предпраздничной торговли, на распродажах; демонстрациях товаров и мод, покупательских конференциях и т.д.

Рекламные издания в последние годы стали неотъемлемым атрибутом выставок и ярмарок. Здесь можно выделить издания, предназначенные для массового посетителя — небольшие проспекты о выставке в целом и отдельных экспонатах (так называемая пристендовая литература), карты-схемы, путеводители, программы и адресованные специалистам проспекты и каталоги, пресс-релизы, сборники докладов и лекций.

Большое место в рекламе современной бытовой техники и товаров промышленного назначения занимает товаросопроводительная и эксплуатационная документация (паспорта, руководства по эксплуатации, сборке и разборке). Заложенная в них техническая информация служит действенным средством убеждения покупателя в достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции, особенно в экспортной рекламе.

Материальная конструкция издания. Этот типологический признак нередко служит предметом острых дискуссий среди специалистов. Многие из них предпринимают попытки объединить в одну систему издания, классифицируемые по признаку характера информации и по признаку материальной конструкции. Встречаются дилетантские перечисления в одном ряду как видов рекламных изданий листовок (материальная конструкция), проспектов (характер информации), буклетов (материальная конструкция) и т.д.

ГОСТ 16447—78 «Издания. Термины и определения основных видов» даёт возможность сделать вывод, что и каталог и проспект могут быть реализованы практически в любой материальной конструкции. Для каталогов товаров и услуг применяются в основном книжные издания крупных форматов (от 1/8 доли печатного листа и выше), нередко в альбомном спуске. Проспекты в зависимости от характера товара и его жизненного цикла могут быть изданы в виде книги, буклета или листового издания, причём последнее используется главным образом для изданий, рассчитанных на массового покупателя (на выставках, в местах продажи товара и т.д.).

Рекламная практика знает образцы и нестандартного под­хода, когда каталоги товаров широкого потребления материализуются в виде буклетов или комплектных изданий, т.е. самостоятельных листовых изданий (листовок), собранных в папку, бандероль или заключённых в обложку.

Широкое распространение в рекламе получил плакат как вид издания и по знаковой природе информации (изоиздания, содержащие какое-нибудь специальное изображение, связанное с товаром, с пояснительным текстом или без текста), и по материальной конструкции (листовое издание любого формата, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования). Как правило, плакаты используются в виде афиш, приглашающих на выставки, ярмарки, распродажи, а также для интерьера торговых предприятий. В последнее время плакат запечатывают с обратной стороны информацией, связанной с изображением на лицевой стороне, а сам плакат при рассылке или раздаче фальцуется в форме буклета.