"Книги - это корабли мысли, странствующие по волнам времени и
бережно несущие свой драгоценный груз от поколения к поколению"
(Фрэнсис Бэкон)
Реклама приобретает все более возрастающее значение в процессе ускорения социально-экономического развития нашей страны, задачи которого, чётко определённые XXVII съездом КПСС, предусматривают постоянное повышение народного благосостояния вместе с формированием культуры разумного потребления и других составных частей советского образа жизни.
Современная реклама располагает широкими материальными возможностями осуществления этих задач. Для информации советского человека о новых товарах и услугах используются объявления в общей и специальной прессе, передачи по радио и телевидению, кинофильмы, средства наружной рекламы, витрины магазинов, выставки и ярмарки.
Активно применяются в этих целях и рекламные издания. По сравнению с рекламой в средствах массовой информации, направленной к большой аудитории, печатная реклама, по мнению специалистов, имеет ряд преимуществ, главное из которых — возможность адресовать обращение более четко очерченному кругу людей.
Рекламные издания распространяются по почте, вручаются посетителям магазинов, ярмарок, выставок, рассылаются по предприятиям и учреждениям.
Сейчас трудно представить себе без рекламных изданий внешнюю торговлю, где они используются в целях широкой информации зарубежных партнёров об экспортном потенциале нашей страны, о достижениях советской науки, техники, культуры.
Подготовкой рекламных изданий занято большое число специалистов в промышленности, торговле, в специализированных рекламных организациях и издательствах.
Рассмотрение проблем теории и практики редактирования рекламных изданий целесообразно начать с их типологических характеристик, знание которых позволяет редакторам и другим специалистам выбрать надёжный методологический ориентир в практической работе.
Рекламные издания представляют собой сравнительно новое явление среди видов литературы, изучаемых советским книговедением. Правда, отдельные типологические особенности рекламных изданий сформулированы в ГОСТ 16447—78 «Издания. Термины и определения основных видов». Однако детальный анализ определённого вида изданий предполагает более глубокое проникновение в сущность решаемых им социально-педагогических задач и методов их решения, выявление сходств и различий объектов, объединяемых в данном виде, поиск надёжных способов его идентификации в едином ряду. В этих целях можно построить характеристику рекламных изданий на четырёх общепринятых в современном книговедении видообразующих признаках: целевое назначение, читательский адрес, характер информации и материальная конструкция изданий.
В деятельности редактора рекламных изданий отчётливо выделяется предшествующий редакторскому анализу организационно-творческий этап, на котором обычно вырабатывается концепция издания, создаётся сценарий, т.е. более или менее подробная схема будущего издания, и основанный на этом план работы над отдельными его элементами.
Текст рекламного издания оценивается, как правило, по трём основным критериям — выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Печать индивидуальности, налагаемая объектом рекламы (товаром), особенностями рынка и целевой группы (читательского адреса), не позволяет создать абсолютно чёткие рамки указанных критериев. Поэтому речь идёт лишь об определённой методической основе, опираясь на которую редактор может оценить представленный ему материал и возможность его использования.
Рекламное издание как система требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным её элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд, выполняющий как научно-познавательную, так и психологическую функцию. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потенциального покупателя. Важнейшее преимущество иллюстрации перед текстом в том, что в восприятии содержащейся в ней информации активно участвуют и вторая, и первая сигнальные системы.
В современной торговле все большее значение приобретают так называемые внеценовые факторы, т.е. те или иные обстоятельства, которые влияют на поведение покупателя в ситуации выбора между несколькими примерно равноценными возможностями независимо от цены товара. При торговле потребительскими товарами это: влияние моды, привычка к «своей» марке (сигарет, духов), желание произвести впечатление или быть оригинальным и т.д. При продаже промышленного оборудования на решение покупателя влияют, например, объем и характер предоставляемых при этом технических услуг. Однако есть фактор, который с достаточной степенью постоянства воздействует на покупателей независимо от вида товара,— это престиж, авторитет фирмы-производителя товара или фирмы-продавца. Значение «престижного» фактора, авторитета фирмы, доверия к ней, особенно возросло в 60-х годах, когда на рынках многих стран и в международной торговле появилось много новых товаров, зачастую однотипных, отличающихся друг от друга лишь незначительными деталями, а иногда только упаковкой. Это не замедлило сказаться на реакции покупателей, которые, не желая рисковать, стали ориентироваться лишь на известные фирмы и их продукцию.