10.4. Критерии редакторской оценки художественного оформления изданий

Рекламное издание как система требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным её элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд, выполняющий как научно-познавательную, так и психологическую функцию. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потенциального покупателя. Важнейшее преимущество иллюстрации перед текстом в том, что в восприятии содержащейся в ней информации активно участвуют и вторая, и первая сигнальные системы.

Умелое применение иллюстраций создаёт возможность охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, системы, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях позволяет вообще обойтись без него.

В paбoтe над иллюстрациями основная задача редактора — оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения.

Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше — в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования.

При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях.

Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар, например: большие удобства, экономичность, повышенную эффективность изготовления «своей» продукции. В то же время с помощью иллюстративного материала можно показать ситуации, которых следует избегать при пользовании изделием (например, не помещать его рядом с отопительными системами).

Эстетика иллюстраций значительно усиливает эмоциональность воздействия, на читателя, поэтому при их подготовке большое значение приобретают рациональное цветовое решение, различные изобразительные приёмы, Образные элементы (вплоть до карикатур). Однако при этом редактор следит за тем, чтобы использование этих элементов было строго функциональным, направленным на решение задачи пояснить, убедить, подтвердить текстовые аргументы. Иллюстрирование в рекламе как самоцель бессмысленно, а главное, безрезультатно. Так же как и в тексте, объект рекламы в иллюстрациях следует показать с позиций покупателя и в доступной его пониманию форме.

Главное место в изобразительном ряду рекламных изданий принадлежит фотографии. Она доносит образ товара до покупателя с документальной точностью. Но вместе с тем представляет явления или ситуации в совершенно неожиданных формах и ракурсах. Фотографии присуще и ещё одно достоинство, особенно необходимое в экспортной рекламе,— общепонятность, интернациональность.

Несмотря на высокую степень применимости фотографии, нередки случаи, когда она неэффективна. Обычно это связано с плохой «фотогеничностью» товара. Электронно-вычислительная техника, стиральные машины, холодильники выглядят на фотографии простыми «ящиками». Поэтому здесь фотографии сопутствует рисунок, а чаще — символ (в случаях с микрокалькуляторами, например, это световое табло, синусоида) и другие формы графического изображения. При оценке подобных композиций редактор должен обратить внимание на максимально точное и органическое соответствие фотографии сопутствующим графическим элементам.

Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создаётся на основе принципов художественного конструирования, книжного  дизайна.

Рассматривая макет рекламного издания с этих позиций, редактор оценивает его с точки зрения органичности единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания, который должен вести читателя по восходящей линии. Эстетическая сторона рекламного дизайна при этом выступает не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания.

Создание макета — сложный, подлинно творческий художественный процесс, требующий каждый раз нового, неординарного решения. Художнику необходимо ощущать дух времени, чтобы макет издания был современным по форме, по выбору средств и методов художественного конструирования.

Макет должен быть предельно функциональным и содействовать тому, чтобы достоинства и преимущества рекламируемого товара или услуги были раскрыты наиболее полно и возможно более лаконичными средствами. Художнику следует широко использовать различные изобразительные средства выделения: шрифт, цвет, подчёркивания, печать «вывороткой», заключение в рамки, вынесение информации на поля и т.д. Эти экстралингвистические элементы помогают сосредоточить внимание читателя на главных достоинствах и особенностях товара, его важнейших характеристиках, условиях его использования. Прежде всего это относится к первой и четвертой полосам обложки.

Шрифт психологически и изобразительно «подкрепляет» об­раз товара. Поэтому для рекламы машин и оборудования предпочтительны шрифты строгих, прямолинейных начертаний, а для товаров широкого потребления — стилизованные. «Древние» рисунки шрифтов (готический, древнеславянский) раскрывают национальную этимологию товара. Кроме того, имеется тенденция к тому, чтобы в рекламе одной и той же организации (завода, торга, магазина) использовать постоянную гарнитуру шрифта, усиливая этим фирменность рекламы. Таким образом, шрифт — это «искусство ансамблевое, в сущности, полуфабрикат, получающий своё настоящее звучание лишь в конкретном применении, в определённой среде, в том или ином материале, композиции, в решении функциональной задачи»⁹{Искусство шрифта. М., 1977. С. 7}.