10.5. Работа редактора над престижными элементами издания

В современной торговле все большее значение приобретают так называемые внеценовые факторы, т.е. те или иные обстоятельства, которые влияют на поведение покупателя в ситуации выбора между несколькими примерно равноценными возможностями независимо от цены товара. При торговле потребительскими товарами это: влияние моды, привычка к «своей» марке (сигарет, духов), желание произвести впечатление или быть оригинальным и т.д. При продаже промышленного оборудования на решение покупателя влияют, например, объем и характер предоставляемых при этом технических услуг. Однако есть фактор, который с достаточной степенью постоянства воздействует на покупателей независимо от вида товара,— это престиж, авторитет фирмы-производителя товара или фирмы-продавца. Значение «престижного» фактора, авторитета фирмы, доверия к ней, особенно возросло в 60-х годах, когда на рынках многих стран и в международной торговле появилось много новых товаров, зачастую однотипных, отличающихся друг от друга лишь незначительными деталями, а иногда только упаковкой. Это не замедлило сказаться на реакции покупателей, которые, не желая рисковать, стали ориентироваться лишь на  известные фирмы и их продукцию.

Борьба за покупателя, за известность привела к развитию системы мероприятий, получивших название «паблик рилейшнз» (англ. «public relations»), что в буквальном переводе звучит как «отношение общественности к чему-либо» или как «отношения с общественностью». Эту систему мероприятий называют также престижной рекламой в отличие от деятельности по популяризации отдельных товаров и услуг, которая квалифицируется как товарная реклама.

Деятельность по пропаганде фирмы-рекламодателя, престижную рекламу, мероприятия «паблик рилейшнз» часто связывают с формированием «образа» фирмы, своеобразного психологического ореола вокруг её имени. При этом имеется в виду, конечно, не философское понятие образа как результата и идеальной формы отражения объекта в сознании человека, а явление, адекватное или близкое по своему содержанию к социально-психологической категории стереотипа, т.е. образа упрощённого, схематического, но эмоционально окрашенного.

Буржуазная реклама стремится использовать широко распространённое явление стереотипизации мышления для затуманивания сознания трудящихся при помощи «имэджей» (от англ. image — образ), приукрашивающих буржуазную действительность, наделяющих рекламируемые товары и фирмы дополнительными субъективно-психологическими ценностями, которые не имеют никакого отношения к их объективным данным¹⁰{Об этом подробно см.: Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 141—151}. Задача социалистической рекламы состоит в том, чтобы, базируясь на вполне достоверных фактах и объективных критериях, формировать такой образ промышленных пред­приятий и торговых фирм, который бы привлекал потенциального покупателя столь бесспорными чертами, как высокое качество продукции, надёжность, строгое соблюдение объявленных гарантий.

Редактор рекламных изданий также располагает определёнными средствами для поддержания образа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Это так называемые рекламные константы, среди которых важнейшее место принадлежит фирменной марке, или товарному знаку, и наименованию фирмы (ГУМ, ЦУМ, универмаг «Московский»). По мнению специалистов, фирменная марка — это вершина всей рекламной пирамиды, т.е. рекламных мероприятий, связанных с фирмой и предлагаемыми ею товарами.

Фирменная марка — один из самых древних атрибутов торговли — в настоящее время приобрела особое значение. В связи с резким возрастанием информационного воздействия как никогда необходим лаконичный, легко запоминающийся и легко узнаваемый символ, даже при беглом взгляде на который в сознании человека возникали бы ассоциации, связанные с определённой организацией.

Второй фирменной константой является название организации. Усилившееся в последнее время внимание к престижным элементам привело к созданию фирменного блока, в котором фирменная марка и название организации совмещаются.

Задача редактора — обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании вне зависимости от его формы, объёма, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах — на первой и четвертой сторонах обложки, а при большом объёме издания ненавязчиво монтируется на отдельных разворотах, особенно там, где имеется текст о деятельности самой организации (в этих случаях  иногда  помещается только марка).

В обязанности редактора входит также соблюдение «чистоты» марки, т.е. публикации её в зарегистрированном виде. Желательно, чтобы размер её был одинаковым по всему изданию. Следует избегать ситуаций, при которых марка без особой на то необходимости или оправданной целесообразности заключалась в круг, треугольник и другие геометрические фигуры, стилизовалась под сургучную печать и т.д. Такого рода «обработка» лишь претендует на оригинальность, на самом же деле она просто искажает образ марки и тем самым снижает эффект её воздействия. Недопустимо также, чтобы рядом с маркой помещались изображения, близкие по начертанию, которые «спорили» бы с ней, создавая путаницу символов.

В престижной рекламе используются и другие элементы, пропагандирующие фирму. К ним относится информация о наличии у предлагаемых товаров медалей и других наград, о проведении выставок-продаж, дней качества, потребительских конференций, дегустации и т.д. Например, популярности изделий московского завода «Микромашина» активно содействует помещаемая во всех проспектах фраза: «Знак качества — на всех изделиях с маркой “Микма”».

Для привлечения внимания к фирме вводятся в оборот специальные «престижные» издания — плакаты, памятки, закладки. Главювелирторг, например, выпускает памятки по уходу за золотыми изделиями, предметами из мельхиора, которые вручаются покупателю вместе с покупкой и являются элементом, напоминающим о фирме. Укреплению престижа служит и фирменная упаковка. В книжной рекламе активно применяются закладки с фирменными элементами магазина или торга.

Работа редактора над подготовкой и выпуском таких изданий состоит в активном поиске средств и решений, популяризирующих предприятия и организации промышленности и торговли, она направлена на улучшение их деятельности, расширение форм услуг, предоставляемых населению. Редактор рекламных изданий — активный проводник в жизнь социальной политики партии, определённой решениями XXVII съезда КПСС, новой редакцией Программы КПСС: постоянно повышать уровень благосостояния советского человека, способствовать его духовному совершенствованию.