10.3. Методика редакторского анализа текста рекламных изданий

Текст рекламного издания оценивается, как правило, по трём основным критериям — выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Печать индивидуальности, налагаемая объектом рекламы (товаром), особенностями рынка и целевой группы (читательского адреса), не позволяет создать абсолютно чёткие рамки указанных критериев. Поэтому речь идёт лишь об определённой методической основе, опираясь на которую редактор может оценить представленный ему материал и возможность его использования.

Выбор аргументов. Правильный выбор аргументов — залог эффективности рекламного воздействия. Объективные характеристики товара могут стать достаточно убедительной основой для принятия покупателем положительного решения. Например, для рекламы электропогружного насоса важное значение имеет его производительность: «Электропогружной насос „Кама-3" — 130—150 вёдер воды в час» (в данном случае потребность покупателя удовлетворяет именно вода, а не сам насос).

Прямым аргументом служит и такой показатель, как многофункциональность приобретаемого предмета, т.е. возможность удовлетворения сразу нескольких потребностей. В проспекте о пылесосе «Тайфун» указывается, что помимо основного назначения (чистить ковры, мебель, портьеры, одежду, удалять пыль с полов, стен, карнизов, картин) эта модель позволяет также производить побелку стен и потолков, окраску автомобилей и мотоциклов, поливать цветы, увлажнять воздух в квартире.

Психологически убедительными прямыми аргументами являются сведения о безопасности работы (при рекламе стиральных машин, различных электроприборов), экологической защите (в рекламе технологического оборудования, автомобилей, тракторов, дорожно-строительных машин), использовании последних научно-технических достижений, повышающих качество товара, снижающих энергопотребление. В тексте проспекта о телевизоре указывается: «Вместо ламп применены миниатюрные интегральные схемы на полупроводниках. В этом ... немаловажное преимущество: теперь “Берёзке” надо вдвое меньше электроэнергии. При этом аппарат “похудел” на одиннадцать килограммов».

В нынешних условиях, когда быт и отдых механизируются и техницизируются, особое значение приобретают проблемы надёжного и бесперебойного функционирования окружающего человека технического оснащения. В связи с этим внимание редактора должно быть направлено и к тем разделам текста, где говорится о техническом обслуживании и его организации, гарантиях, месторасположении гарантийных и ремонтных служб.

Несмотря на высокую действенность прямых аргументов, показ преимуществ рекламируемого товара только через информацию об его объективных характеристиках иногда представляется затруднительным, а в ряде случаев и просто нежелательным. Так, в проспекте «Электрокофемолка “Страуме”» говорится: «Бытовая электрокофемолка предназначена для размола зерен кофе. Принцип работы: ударный, дробление зерен кофе осуществляется вращающимся ножом». В технической характеристике среди других, весьма полезных данных (например, время размола — 50 сек) находим и такой показатель — частота вращения ножа — 12 000 об/мин. Объективно все верно, но насколько убедительны здесь аргументы? Фраза о назначении была бы уместной лишь в том случае, если бы электрокофемолка могла выполнять и другие операции (допустим, взбивать сливки). Неубедительна и вторая фраза. В таком бытовом приборе потребителя меньше всего интересует принцип действия. Быстрота, удобство пользования, отсутствие шума, малый расход энергии (это объективные характеристики), а самое главное, возможность без особых хлопот выпить чашку горячего ароматного кофе (удовлетворение потребности) — вот что нужно покупателю.

В следующих выпусках проспекта в текст были внесены изменения. Редактор снял информацию о назначении и принципе действия, из технической характеристики убрал показатель «частота вращения ножа». Новый текст: «Любители кофе несомненно оценят эту кофемолку, обеспечивающую любую степень помола. Большая равномерность молотого кофе достигается автоматическим вертикальным перемешиванием. Температура кофе при помоле не повышается. Включается кофемолка только при плотно закрытой крышке».

И здесь автор и редактор не воспользовались в своей работе надёжным ориентиром — отражением потребностей потенциального покупателя. Следовало указать, почему важна «степень помола» — мелкий помол хорош для любителей кофе по-турецки, крупный — для приготовления напитка в экспресс-кофейнике. Требуют уточнения и цель достижения равномерности молотого кофе, и необходимость соблюдения постоянства его температуры. Полезную информацию несёт лишь последняя фраза текста, косвенно указывающая на принцип безопасности работы с прибором.

Особенно явно неуместность использования технических данных в качестве прямых аргументов видна на примере проспекта «Электромашина для стрижки волос ИП-35», в текст которого введены такие «показатели»: «Скорость срезания волос — 60 см/мин» и «Ширина срезания волос за один проход на плоскости (?!) — не менее 36 мм». Применение таких сведений для убеждения покупателя было бы понятным, если бы речь шла о промышленном аппарате для стрижки овец.

Таким образом, ясно, что некоторые товары рекомендуется рекламировать не характеризуя их, а показывая пользу, удобства, удовольствие, даже наслаждение, которые получит покупатель в результате их приобретения. Словом, нужны убедительные косвенные аргументы. Это вовсе не означает, что предмет рекламы необходимо наделять какими-то несуществующими достоинствами. Просто нужно из объективных данных выбрать то, что в наибольшей степени заинтересует покупателя с чисто утилитарных позиций. Если это телевизор, то речь прежде всего пойдёт о качестве изображения и звуковоспроизведения. И, как следствие, о том, что “Темп” поможет лучше познать мир, его страсти и надежды», а потом уже — о сборке «из функционально законченных блоков».

Итак, косвенные аргументы — это указание на результаты пользования товаром. Если это парфюмерия, то в тексте звучат лирические ноты: «Дуновение летнего ветерка, наполненного запахом цветов и зелени... “Дуновение” — новые духи, свежий, нежный запах которых доставит вам истинное наслаждение!» Если это кухонная печь, работающая на токах высокой частоты, то потребитель прежде всего получает информацию о возможности в считанные минуты приготовить ... и следует целый перечень блюд, к каждому из которых дан подробный рецепт. Если это промышленное оборудование, то потенциальный покупатель снабжается подробной информацией о том, какие выгоды в производстве «своей» продукции он при этом получит.

Весьма существен другой аспект проблемы, касающийся показа преимуществ предмета рекламы: товар всегда надо представлять с позитивных, оптимистических позиций, чтобы не вызывать у читателя нежелательных ассоциаций, которые могут помешать формированию положительной установки. Поэтому в рекламных изданиях не должно быть места таким текстам, как: «Бытовой надплитный электровоздухоочиститель БЭВ-.1 предназначен для очистки воздуха в кухонных помещениях от чада, гари и копоти(!), неизбежных (!) при приготовлении пищи (!), а также для нейтрализации запахов, стерилизации воздуха и обогащения его озоном». Думается, что проспект значительно выиграл бы, если эта фраза звучала примерно так: «Купите БЭВ-1 — и на вашей кухне всегда будет как в весеннем лесу после грозы».

Форма выражения рекламной идеи. Воздействие на покупателя будет более эффективным, когда способ подачи прямых и косвенных аргументов, а следовательно, и построение текста будут соответствовать требованиям формулы AIDA, по крайней мере первых двух её частей (attention, interest). Существует несколько способов выражения рекламной идеи, и задача редактора в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранной формы.

Первое место принадлежит способу, получившему у специалистов название «проблема — решение» и позволяющему сразу, как говорят, драматизировать идею. Заголовки некоторых рекламных обращений так и звучат: «У вас — проблемы, у нас — решения». Вспомним ситуацию, возникшую в известном рассказе Н.С. Лескова «Штопальщик»: молодой богатый купец собирается делать предложение. От этого брака он ожидает очень многого. Но перед самым выходом из дома он обнаруживает на фраке ... крошечную дырочку! Скандал! Эта ситуация — классический пример проблемы, которая может возникнуть у каждого. В рассказе Н.С. Лескова попавшего в беду купца выручил народный умелец Лапутин, быстро и мастерски заштопавший фрак. В современной рекламе такая проблема может быть решена предложением услуг комбината бытового обслуживания, мастерской по мелкому ремонту одежды и т.д.

Но рамки применения способа «проблема — решение» гораздо шире мелких житейских забот. Примером этому служит текст проспекта В/О «Автоэкспорт» об автомобиле УАЗ-469Б. Начало текста — проблема: «Сколько бы ни было на Земле дорог, бездорожье всегда останется. Пригородный лесок и тайга, поле и пустыня, болото и тундра ... Новые, неосвоенные районы, куда люди приходят значительно раньше, чем появляются дороги». Решение: «УАЗ-469Б сконструирован специально для бездорожья. Десятки тысяч джипов советского производства показали в сложнейших условиях свою безотказность, выносливость, надёжность». В проспекте приведены убедительные аргументы, подтверждающие сказанное и дающие право на публикацию в издании рекламного лозунга: «УАЗ-469Б — джип, который никогда не буксует».

Приём «проблема — решение» активно применяется и в рекламе промышленного оборудования. При его использовании важно соблюдать два условия. Во-первых, проблема не должна быть надуманной, а, во-вторых, нужно быть уверенным, что она действительно волнует потенциального покупателя.

Эффективным способом выражения рекламной идеи является демонстрация — наглядный показ возможностей товара и приёмов пользования им. Он активно используется в рекламе бытовой техники (стиральные машины, пылесосы, кухонное оборудование), кино- и фотоаппаратуры. Простейшим примером может служить реклама микрокалькуляторов, где, как правило, приводятся образцы выполнения тех или иных математических действий.

Рекламную идею можно с успехом выразить и при помощи метода сравнения. Здесь перед автором и редактором открывается широкое поле для творческого поиска, поскольку сравнивать можно практически все — товары, способы их использования, новые машины со старыми и т.д. В уже упоминавшемся проспекте о телевизоре «Берёзка» на полупроводниках приведено сравнение с предыдущими модификациями (вдвое снизилось энергопотребление и на 11 кг — масса телевизора).

Вместе с тем при редакторской оценке необходимо иметь в виду, что существующие законы и правила рекламной деятельности запрещают использование в рекламе средств, которые тем или иным способом могут опорочить продукцию фирмы-конкурента. Эту рекомендацию особенно важно соблюдать в экспортной рекламе.

При использовании в рекламе косвенных аргументов, когда, как уже говорилось, уместнее сказать не о самом товаре, а о тех результатах, выгодах и преимуществах, которые покупатель получает при его приобретении, можно применить обычную повествовательную форму изложения идеи в жанре рассказа или очерка. Отличный пример — рекламный проспект «Приглашение к чаю» (о самоварах). Эпиграфом к этому повествованию взяты слова Л.Н. Толстого: «Я должен был пить много чая, ибо без него не мог работать. Чай высвобождает те возможности, которые дремлют в глубине моей души», а главным иллюстративным элементом — репродукция известной картины Б. Кустодиева «Купчиха за чаем». Неторопливо, но увлекательно автор и редактор знакомят читателя со вкусовыми и целебными свойствами чая, способами и условиями приготовления напитка, который  может удовлетворить самые взыскательные вкусы ценителей и знатоков. Рассказывается, что важнейший компонент хорошей заварки — так называемая «чайная» вода, кипящая «белым ключом», но ещё не успевшая забурлить. Этой стадии кипения соответствует свой звуковой тон, и именно это свойство кипящей воды было положено в основу изобретения самовара — «русской чайной машины», как его называли в Западной Европе. И лишь в заключительной части текста помещена информация о самих самоварах — их видах и типах, форме, объёме, способах нагрева.

Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. В проспекте «Автомобиль “Лада”», например, использованы высказывания из зарубежной прессы:

«При создании этого автомобиля основной упор делался на прочность и долговечность» («Тиролер Тагесцайтунг», Австрия).

«У “Лады” хорошие ходовые качества, двигатель “эластичен” и почти бесшумен при любых скоростях, очень легко переключаются передачи» («Штерн», ФРГ).

Часто используют и косвенные свидетельства: фотографии космонавтов (например, В.В. Терешковой в рекламе часов «Чайка»), космических ракет (в рекламе часов «Восток»), а при рекламе спортивного снаряжения — фотографии известных спортсменов (например, И. Родниной).

К свидетельствам тесно примыкает и информация о соответствии продукции международным стандартам, например: «Автомобиль “Москвич-1500” — это полное соответствие всем Правилам Европейской экономической комиссии ООН по безопасности конструкции».

Одна из форм привлечения внимания читателя к рекламной идее — указание адресата рекламного обращения. Например: «Микрокалькулятор “Электроника БЗ-23”: точность и быстрота любых математических операций! Бухгалтеру он поможет рассчитать заработную плату, студенту — решить сложную задачу, продавцу — подсчитать стоимость товара, инженеру и конструктору — произвести необходимые расчёты». Иногда адресат указывается ещё более точно: «УАЗ-469Б — машина для геологов, строителей, путешественников».

Рекламную идею можно выразить и в подзаголовках, членящих текст на отдельные смысловые части, но являющихся не обычными средствами рубрикации, а именно носителями элементов этой идеи. Специалисты полагают также, что читательский интерес вызывают и подзаголовки в 2—3 строки между основным заголовком и текстом. В проспекте об автомобиле «Лада» применены, например, такие подзаголовки:

«”Лада” — это машина для всех дорог. И даже таких, по которым обычно не рискуют ездить».

«”Лада” обеспечивает Вашу безопасность».

«Когда Вы едете в “Ладе”, то с удовольствием отмечаете, что в этом автомобиле предусмотрено все, чтобы сделать Вашу поездку максимально приятной». Каждому из этих подзаголовков соответствует текст, раскрывающий заголовочный тезис.

Оценка языково-стилистических средств. Рассмотренные выше вопросы, касающиеся рекламных аргументов и способов их подачи, тесно переплетаются в деятельности редактора с работой по совершенствованию языковых средств выражения содержания, по выбору такого лексического и грамматического материала, который бы в максимальной степени способствовал убеждению читателя  в достоинствах  рекламируемого товара.

Множественность и разнообразие объектов рекламы, сложность учёта всех аспектов читательского адреса, высокая актуальность, зачастую сиюминутность самой рекламы не позволяют дать раз и навсегда сформулированные правила и критерии оценки использованных автором языково-стилистических средств. Поэтому будет более правильным обозначить лишь некоторые особенности использования этих средств в рекламных текстах.

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей, что лишний раз подтверждает мысль об относительной замкнутости отдельных разновидностей литературного языка. Рассмотрим для примера текст проспекта «Косметический прибор “Ромашка”».

«Исстари верил народ в чудодейственную силу трав, исцелявших от самых разных недугов. Настоем трав умывались, и кожа становилась чистой и гладкой, а цвет лица — удивительно свежим и ярким. ... Ромашка. ... Этот нежный полевой цветок знает каждый, его целебные свойства известны многим».

Как видим, этот фрагмент написан в стиле, близком к газетно-публицистическому, точнее, к жанру очерка. Далее: «С помощью косметического прибора “Ромашка” влажный пар, проникая в поры, очищает кожу в глубоких слоях. При этом расширяются кровеносные сосуды, улучшается кровообращение, повышается интенсивность обмена веществ, ткани освобождаются от шлаков. Паровые ванны можно делать из разных трав: ромашки и календулы, мяты и липы. ... Его (прибор.— авт.) можно использовать как ингалятор при лечении гриппа, ангины, гортанных и бронхиальных катаров, астматических явлений». Что это за текст? Это терминологически насыщенная научная проза.

Ещё один пример: «Авария! Судовые системы обесточены, компрессоры не работают, пусковые баллоны пусты и главные двигатели запустить нечем. Судно отдано во власть моря!» Это не радиограмма о терпящем бедствие корабле, а начало рекламного проспекта В/О «Судоимпорт» с предложением при­обрести аварийные судовые компрессоры (проблема — решение!).

А вот образцы использования элементов делового стиля в рекламных проспектах:

«Напоминаем, что приобрести разнообразные спортивные товары вам поможет Роспосылторг.

Подробный перечень высылаемых товаров, условия приёма и выполнения заказов, адреса оптовых торговых баз можно узнать в каталоге “Товары — почтой”, который имеется во всех отделениях связи». Или: «Завод-изготовитель гарантирует бесплатный ремонт фена “Сюрприз” в течение двух лет с момента приобретения при условии выполнения всех правил эксплуатации, указанных в инструкции, и сохранения на приборе заводской пломбы ОТК».

Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей в одном и том же издании. Задача редактора состоит поэтому в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных иностилевых средств при рекламе данного товара.

Употребление элементов разговорного стиля следует рас­смотреть более подробно. Действительно, организация, от лица которой ведётся реклама, все время как бы обращается к невидимому собеседнику — потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы...», «Вы сможете... если», «Предлагаем вам...», «Не попробовать ли вам...» и т.д. Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность, требует повышенного внимания, потому что очень легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда бы не задал.

К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В самом деле, слова стабилизатор, выпрямитель, кинескоп, таймер, миксер, калькулятор, кассета и многие другие давно входят в рекламные тексты без дополнительных пояснений и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями самых разных социальных и демографических групп. Повышение доли терминов в словарном составе рекламных текстов говорит о многом. Оно, во-первых, свидетельствует о существенном росте качества товаров народного потребления, о том, что в их производстве все больше реализуются достижения научно-технического прогресса. Во-вторых — показывает высокий уровень образованности и технической подготовки населения, применяющего в быту сложнейшую аппаратуру, созданную на базе электроники. В-третьих — позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими свернутую информацию, которая быстро воспринимается покупателем, не нуждающимся в длинных косвенных описаниях.

В рекламных изданиях обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины. В одних случаях это сочетания терминов-наименований товара с именем собственным: стиральный порошок «Дон», радиоприёмник «Сокол». В других — номенклатурные наименования образуются и соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры»: Бытовой кондиционер БК-2, Микрокалькулятор БЗ-39.

Несмотря на популярность терминов, основным материалом рекламного текста остаётся общеупотребительная лексика со всем её богатством красок и оттенков, позволяющая оживить рациональные мотивы аргументов эмоциональными средствами.

При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише — так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. Подсчёты показывают, что в качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные новый, надёжный, удобный, современный, универсальный, эффективный (высокоэффективный), вкусный, простой и наречия — легко, быстро, удобно, отлично, впервые, просто, надёжно и т.д.⁵{Лебедева Л. Оценочные клише в тексте//Реклама. 1982. № 2. С. 13—15}. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки, несмотря на кажущуюся стёртость их значений. «Этот эффект,— пишет С.П. Кудис,— значительно усиливается при сочетании со средствами, имеющими ярко выраженную экспрессивную окраску (необычайно эффективный, исключительно надёжный)»⁶{Кудис С.П. Влияние функциональных факторов на организацию текста. Минск, 1976. С. 21}. Примерно такой же результат достигается и за счёт имеющейся тенденции «улучшения» слов нейтральной лексики соединением с нейтральными же словами, но в настоящее время социально престижными: гигантский, особый, специальный, совершенный⁷{См.: Тарасов Е.Ф, Психолингвистические особенности языка рекламы//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974. С. 94}.

В распоряжении создателей рекламных текстов — и все те многочисленные образно-выразительные средства, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определённый «образ» этого товара, своеобразное состояние, когда предмет не только осознается, но и ощущается. Наряду с синонимами (надёжный и проверенный), антонимами (древнейший и вечно молодой), омонимами («сок солнечных гроздьев увенчан целой гроздью золотых и серебряных медалей») широко используются эпитеты, сравнения, метафоры, гипербола й др. Успешно применяются в рекламе фразеологические обороты, пословицы, поговорки, полюбившиеся строки из популярных песен и стихов.

Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности — предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определённых объектах.

С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи, что нередко приводит к такой грамматической ситуации, когда «при одном глаголе “Мы продаём” или “Мы предлагаем” содержится несколько существительных»⁸{См.: Тарасов Е.Ф. Указ. соч. С. 95} (перечисление товаров или услуг.— авт.). С другой стороны, можно привести немало примеров, когда, наоборот, при одном существительном употребляется ряд глаголов, раскрывающих характер предлагаемых услуг: «Фабрика-химчистка: выполняет заказы в течение 24 часов; принимает в чистку изделия из различных видов тканей, в том числе...; принимает заказы на дому по телефону...; доставляет готовую продукцию на дом; принимает заказы, связанные с мелким ремонтом одежды, и т.д.». Но в этом случае речь идет не о пристрастии к существительным и глаголам как отличительной черте рекламного текста, а о тенденции к экономии речевых средств.

Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламы. Текст здесь, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, поскольку читателю рекламного объявления некогда продираться к смыслу сквозь джунгли грамматических конструкций. Например: «”Киев-80”— однообъективная камера высокого класса. Достоинства камеры:... (перечисление). Основной объектив — “Вега-128”. Можно применять и другие объективы. В качестве визирного устройства применён шахтный видоискатель». Или: «Советские полуавтоматические стиральные машины “Рига-17”, “Аурика”, “Золушка” стирают быстро и чисто. Простая и надёжная конструкция. Экономный расход электроэнергии, воды и моющих средств. Стирка белья любой степени загрязнённости и отжим — независимо от структуры ткани. Автоматическое пускозащитное устройство. Малые габариты и масса».

Синтаксису рекламы свойственны все виды предложений в зависимости от цели высказывания: повествовательное, побудительное, вопросительное.

Однако самыми распространёнными стали вопросительные предложения, которые выполняют в тексте сразу несколько функций: привлекают внимание читателя обращением к нему, делают акцент на рекламируемом товаре, приглашают читателя к собеседованию и совместному размышлению, вводят в оборот элементы разговорной речи. Типы таких вопросительных конструкций весьма разнообразны: простое вопросительное предложение, целый рассказ, где ставится вопрос — проблема и даётся ответ — решение, а иногда и диалог. Вот пример, где весь текст представляет собой вопрос: «А вам нравится “Микма-100”?» (об этом спрашивает улыбающийся с фотографии счастливый обладатель этой электробритвы). А это комбинация вопроса с ответом: «Химчистка мягких игрушек? — Конечно! Только в химчистке мягкие игрушки не теряют своих качеств. Только из химчистки они возвращаются к своим маленьким хозяевам чистыми и пушистыми!». Наконец, более сложная вопросительная форма, построенная на ассоциации названия товара и известного литературного произведения: «Кто не знает прекрасной сказки Шарля Перро, где добрая фея, коснувшись волшебной палочкой бедной девочки в грязном платье, превращает её в нарядную красавицу, достойную любви принца? Такой волшебной палочкой в ваших руках будет стиральная машина “Золушка”, а отлично выстиранное ею белье — маленьким чудом, которое вам явится с её помощью».

На базе образно-выразительных средств родилось и получило широкое развитие уникальное фразеологическое явление рекламного языка: лозунг — краткое, меткое и легко запоминающееся выражение. И если он действительно удачен, то на долгие годы становится спутником рекламируемого товара, а иногда и всей фирмы. Шедевром лозунгов советской рекламы, по общему признанию, является знаменитое «Нигде кроме, как в Моссельпроме» В.В. Маяковского, выражение, которое сам поэт считал «поэзией самой высокой квалификации». Лозунг, особенно постоянный, оживляет текст, делает его узнаваемым и, следовательно, более эффективным. Однако создание лозунга — дело чрезвычайно трудное и ответственное, и поделка типа: «Такси — все улицы близки»— вряд ли принесёт славу своим творцам. Поэтому в большинстве случаев реклама обходится повествовательной формой, воздействующей на покупателя главным образом не формой, а содержанием.

Сфера использования лозунгов и других выразительно-образных средств русского языка значительно сужена в экспортной рекламе, поскольку дословный перевод на иностранные языки специфически русских фразеологизмов не даёт желаемого результата, причём теряются не только оттенки, но, как правило, и смысл высказывания. Найти же эквивалент данного выражения в другом языке не позволяет контекст, где может говориться совершенно о другом.

Чтобы привлечь внимание покупателей, придать экспрессию наиболее важным элементам, в синтаксисе рекламных текстов применяются различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры, например инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Такое актуальное членение предложения, как: «Домой из магазина доставит любую покупку Мострансагентство»,— сразу, с первого слова характеризует основное свойство услуги (доставка то­варов на дом), а в конце задерживает внимание на организации, которая эту услугу оказывает. Часто применяется антитеза (противопоставление): «Думает — инженер, считает — “Электроника БЗ-35”» (реклама микрокалькулятора). Нередко авторы обращаются к приёму повтора — анафоре. Это особенно эффективно в тех случаях, когда в качестве повторяемого слова взято название товара: «”Аврора”?—Да! “Аврора” — автоматическая установка диафрагмы и экспозиции. “Аврора" — яркий беспараллаксный видоискатель со сквозным визиром. “Аврора” — лёгкая и быстрая зарядка кассет с плёнкой типа “Супер” на свету». Из других стилистических фигур наиболее употребительны в рекламных текстах риторический вопрос, риторическое обращение, бессоюзие, параллелизм, эллипсис.